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這是2005年的一個白酒靈魂再造、柳暗花明又一村的品牌故事。
故事發生在南京戰場，主角是有著10歷史的白酒品牌----今世緣，老緣份遇到十年之癢。
一、“愛就一個字”，今世緣品牌的十年之癢
1、 有一個好“魂”的今世緣
酒品牌的“魂”最明了，通常就是選取、占據、演繹好一個酒文化，跟金六福的“福”文化一樣，今世緣的“緣”文化也占了一個酒文化里的好資源。正如今世緣官方網站對“緣”文化的注解：緣為何物不可說，緣為何狀不可名。情緣、友緣、親緣、姻緣、機緣……緣帶有一種神秘的色彩，難以捉摸卻又似乎無所不在。人生的因緣際會、悲歡離合被人們用一個“緣
”字概括。“有緣千里來相會，無緣對面不相識”、“百年修得同船渡”道出的是人們對“緣”的珍惜。在中國人的傳統文化心理中，“緣”寄予了人們對未來的憧憬和無法預知的命運的美好企盼，一個緣字道盡了人間萬般滋味。這與酒有相通之處。說不清、道不明，但人人都能在生活中感受到，人與人的交往，重在一個“緣”字。酒以今世緣命名，道出了人們的普遍心聲。“今世有緣，今生無悔”的廣告訴求更是堪稱經典，說來令人怦然心動！ 從品牌的“魂”和“魂實”理念來看（“魂”和“魂實”的理念詳見本文第三部分----品牌三境界，再此先行提出），今世緣有個好“魂”，因為“緣”天生具備很多的資源可以演繹，“緣”演繹得越開，酒賣得就越多。
2、 “魂實”困惑，十年之癢，演繹枯竭
但是，世間少有演繹不竭的題材，即使是看似涉及很多層面而又有點神秘色彩的“緣”，也有演繹枯竭的一天。
事實上，當我們接到這個案子的時候，作為江蘇知名地方品牌的今世緣已經是一個老化的品牌：靠政府餐飲和婚慶餐飲苦苦堅守著基本地盤、眾多開發的新品系列中沒有一個具有占領性和帶動性的品種、“緣”資源已經無法涵概有些新規劃的系列了（如推出“星球系列”）、酒本身的賣點在同質化的情況下顯得幾乎沒有賣點、品牌的演繹多年來停留在“姻緣”上打轉無法有新意突破…
十年了，品牌的老化，就意味著長期以來和消費者建立的緣分出現了“十年之癢”，消費者除了在婚慶時候的忠誠一刻之外，其他時候那顆騷動的心更多被洋河藍色經典等新鮮情人所吸引。“緣”是個好東西，但演繹不出新感覺的“緣”就只能慢慢塵封。而演繹枯竭的資源，給志在給營銷軀體所有部分注入活力的、演繹更多人間故事的“魂實”理念帶來了很大的困惑。
愛就一個字--“緣”，惑也一個字—“緣”。
二、繼續“愛就一個字”，今世緣果敢的品牌拐彎
山窮水復疑無路，柳暗花明又一村。
古人的智慧中，常能帶人到一種新境中，常能提示人走出困境的方法。面對品牌老化、演繹枯竭的山窮水復，我們要的就是柳暗花明，要的就是拐個彎。
1、 移魂大法，柳暗花明
作為營銷人，拐個彎并不輕松，老品牌不是一張可以隨意揮灑的白紙。一方面，要拋開品牌教條但不拋開品牌積累；另一方面要解決幾無產品賣點的歷史遺留問題但又要解決太多定型的消費者接受問題。
經過牽扯不已、爭論不停的相關思考后，我們選擇了品牌拐彎的路線----由“緣”拐彎到“厚緣”，將演繹重心由“緣”轉移到“厚”上面來，從而找到新的演繹空間。
讓我們繼續“愛就一個字”—“厚”。
其實，這個拐彎是一直伴隨著爭議走過來的，因為它似乎違背了一個品牌教條“品牌核心是不能動的，是長期性的”。就算這個彎拐過來了，也容易被后來接手的品牌教條主義者高舉品牌理論去否掉（事實真的發生了，這是后話）。
但是，爭議歸爭議，這個拐彎仍然以其有效解決了產品賣點建立、品牌積累繼承和消費者可接受度等問題，同時又展示出一條精彩的持續演繹之路，從而最終打動客戶，進行了一次果敢的品牌拐彎。
首先，解決的是產品賣點的問題。對于同質化的白酒，找個具差異化的賣點（尤其是直接說酒質的賣點）其實是很難的事情。如果我們嘗試在成千上萬的酒廣告里找找描述一個白酒的詞語，基本上只能找到20個以內被大量重復套用的詞。“厚”首先脫胎于“醇厚”，而在表達方式上采用極簡主義手法進行了突破----“厚酒”。
其次，基于今世緣酒在江蘇已有10年和本地消費者深厚的緣分，我們將“緣”重心轉到“厚緣”，一方面有效承接了“緣”文化的品牌積累，另一方面將“緣”聚焦到深度上來（厚緣不是表面拉拉關系的緣，是更深層次的緣、是動態的、不斷經營的緣，使緣變厚是一個更有力度的主張）。同時，將10年的本地消費者緣分情結以及歷史認知轉化為一種正在強調的優勢和消費者可接受度，厚得名副其實，厚得理所當然。
最后，將今世緣的新品統稱為“厚一代”，品牌口號更換為“厚酒，厚緣，今世緣”，“厚”的相關性和貫穿性、渾然一體的效果就完全地出來了。
當然，最動人的還是規劃出來的演繹，那就是“厚酒五道”、“厚緣五相”、“厚道五心”的“魂實”三步曲。
2、“魂實”三步曲
圍繞“厚”，我們規劃了由理性到感性、遞進式的品牌演繹過程---“魂實”三步曲：
（1）、厚酒五道
借助新賣點“厚酒”的推出，將今世緣的一些可挖掘的東西重新梳理成五大支持點，形成“厚酒五道”：
F 厚法自然 造化天工
（今世緣“厚”一代新品，產自千年古鎮高溝。高溝地處“一水居中分南北，岸柳成蔭五谷香”的中國第二大名酒帶——淮河名酒帶。這里年均氣溫15℃，年均降雨1000毫米以上，土壤中富含有機質，微酸土超過65%，特別適宜微生物衍生、繁殖、進化、發酵。亙古至今，微生物群棲息、生長、代謝，相容互催，生生不息，在當地形成了獨特而不可復制的微生物圈，為釀酒提供了得天獨厚的生態環境。）
F 厚自“天泉” 源遠流長
（古曰：“水乃酒之血”。今世緣新品釀制水基，為上古所遺“天泉”，其明如鏡，其甘如露，其碧如玉，源頭活水，長流不絕。1986年，國家地礦部專家檢測認定“天泉”之水富含人體所需鍶、鈉、鈣、硒、鍺、偏硅酸等多種微量元素和礦物質活性成分，達到國家優質天然飲用水標準，“釀泉為酒，泉香而酒洌”。）
F 厚在窖養 瓊蘇流桂
（千年老窖萬年糟，酒好全憑窖池老。目前，今世緣現存300年以上窖池53個，100年以上窖池279個，最低窖齡30年以上。百年窖池，長期持續發酵，棲息微生物和香味物質400余種，其中98種能夠定量，160多種可以定性，向窖池深處緩慢滲透，加以改進窖泥配方，使窖泥微生物和乙酸乙酯等香味物質日積月累，不斷激活，以糟養窖，以窖養酒，歲月轉輾，浸淫美味。）
F 厚以精釀 華魄生香
（高溝釀酒，源于西漢，盛于明清，工藝精細，史有“高溝美酒自古培，味占東南第一家”之譽。今世緣新品以來自東北無公害種植基地的優質高粱、上等小麥、大麥、豌豆等為原料，采用紅曲酶踩制強化曲及“老五甑”發酵工藝，分層起糟，分級蒸餾，量質摘酒，周而復始，精工錘煉，渾厚天成，濃香飄逸。）
F 厚于久藏 琬液馨芳
（十年磨一劍，好酒須久藏。近年來，今世緣投入上千萬元，建成10000噸現代化貯酒罐群和5000噸地下貯酒區。調味原酒長期陶壇密封，借助獨有的生物群落環境，恒定的溫度、濕度，使基酒微生物與天然微生物充分融合，盡顯自然造化之和諧，酒品更香、更甜、更加醇厚。）
通過第一階段有效地對產品理性賣點的梳理和夯實，為第二階段的進入感性和理性相結合的演繹，打下堅實的基礎。
（2）、厚緣五相
“厚緣五相”仍然緊扣產品，通過消費者對酒和緣的細膩感受，并使得酒和緣之間的高度結合。人道是，品酒如品緣，識緣方識酒… …
F “清澈”----坦誠以對
（這一刻，我們之間對這份厚緣的共同感覺是“坦誠以對”
但是，這種涌上心頭的感覺還是不習慣大聲直白地說出來
于是，你問：“你看，這么多年來我們之間象什么？”
我看了一眼手中的酒，會心一言：“正象此酒的清澈！”
是啊，正是這種感覺… …
這一刻，厚緣的感覺叫“清澈”
“坦誠以對”的厚緣感覺，正如厚酒的“清澈”）
F “綿長”----久不淡忘
（這一刻，多年不見又坐在了一起
我們之間對這份厚緣的共同感覺是“久不淡忘”
但是，這種涌上心頭的感覺不知如何說出口
于是，你說：“你看，這么多年沒見了還是一如既往”
我看了一眼手中的酒，會心一言：“正象此酒的綿長！”
是啊，正是這種感覺… …
這一刻，厚緣的感覺叫“綿長”
“久不淡忘”的厚緣感覺，正如厚酒的“綿長”）
F “順喉”----相處舒暢
（這一刻，是我們常聚的一幕
我們之間對這份厚緣的共同感覺是“相處舒暢”
但是，這種涌上心頭的感覺不想直白地說出口
于是，你問：“你說，為什么我們在一起就是話多？”
我看了一眼手中的酒，會心一言：“正象此酒的順喉！”
是啊，正是這種感覺… …
這一刻，厚緣的感覺叫“順喉”
“相處順暢”的厚緣感覺，正如厚酒的“順喉”）
F “掛杯”----難分難舍
（這一刻，喝完最后一杯又要分開了
我們之間對這份厚緣的共同感覺是“難分難舍”
但是，這種涌上心頭的感覺不知如何說出口
于是，你說：“酒是喝完了，但真不想分開”
我看了一眼手中的酒，會心一言：“正象此酒的掛杯！”
是啊，正是這種感覺… …
這一刻，厚緣的感覺叫“掛杯”
“難分難舍”的厚緣感覺，正如厚酒的“掛杯”）
F “醇厚”----日久知心
（這一刻， 我們之間對這份厚緣的共同感覺是“日久知心”
但是，這種涌上心頭的感覺不用直接說出口
于是，你問：“你看，我們在一起的時間仿佛很長了吧？”
我看了一眼手中的酒，會心一言：“正象此酒的醇厚！”
是啊，正是這種感覺… …
這一刻，厚緣的感覺叫“醇厚”
“日久知心”的厚緣感覺，正如厚酒的“醇厚”）
經過第二階段的宣傳，達到產品和品牌的緊密結合，完成了“緣”的深入性演繹的過程，從而為第三個階段進一步拉升品牌的高度打下基礎。
（3）、厚道五心
此階段緊密地結合緣，進一步提升到“厚道五心”，跟消費者進行更具高度的、做人態度上的溝通，使品牌的層次得以進一步提升：
F 珍惜是緣
F 感恩是緣
F 坦誠是緣
F 寬待是緣
F 執著是緣
（更多細節不在此贅述）
至此，我們完成了“厚酒·厚緣·厚道”的逐級提升過程，完成了“酒·緣·心”的品牌資產結構調整。同時，我們看到了一條老品牌有效活化長銷之路，看到了一個一步一步實現品牌“魂實”的過程。
（圖一）
整個創意過程中，我們充分地感覺到一個“魂”的重要性，我們衡量一個“魂”找得好不好，也許有很多理論和感覺上的判斷標準。但是，最重要的標準也許是“魂”的可演繹性了。正如一個LOGO的好壞在于VI應用出來的效果一樣，“魂”的好壞也在于能否落地演繹成一出出動人的人間故事，這就是“魂實”的理念。
三、品牌三境界：“魂”和“魂實”的品牌理念
至此，我們回過頭來探討一下前面多次提到的“魂”和“魂實”理念，在分享今世緣這個老品牌精彩活化的故事后，我們可以順其自然的理解到品牌操作的三境界：
在操作一個品牌過程中，理念很重要。現階段，品牌的基本理論已經有著廣泛的傳播，從品牌檢驗、品牌定位、品牌DNA、品牌寫真、品牌調性、360度品牌管理，很多人耳熟能詳，能按照基本的格式流程做出一個品牌規劃來的人不在少數。當初，品牌理論鼻祖--奧美在推出品牌操作格式的同時，一再強調“沒有思想，格式無用”。今天，到處充斥著“有模樣，無思想”的品牌規劃和品牌表現。一個個沒有“魂”的品牌在空中飄來飄去，卻很難看到象重磅炸彈落地一樣的品牌落地威力。
1、“魂”理念
對抽象的品牌最接近的理解方式，就是對品牌進行擬人化理解，把品牌看成一個人。品牌DNA（品牌核心）就象一個人的“魂”，“無魂”和“有魂”品牌的差別就象是塑膠模特和真正名模之間差別。再舉個簡單而普遍的例子：一個品牌將DNA定義為“現代、時尚”，而另一個品牌將DNA定義為“出位時尚”，哪一個是 “有魂”的品牌一眼就明了。
2、“魂實”理念（品牌全營銷）
品牌首先要做到 “有魂”，而“有魂”和“魂實”又是有差別的兩個層次。這種差別就象名模和三棲明星之間的差別：名模也許足夠漂亮，但大眾對名模的感受是平面的、特定時刻的，與此同時，一個也許不如名模漂亮的三棲明星給大眾的感受卻是立體的、無時無刻的；一個是一幅畫，另一個卻是一出人間故事。毫無疑問，在大眾心目中的影響力，名模和三棲明星相差甚遠。
“魂實”，體現在專業品牌操作上，就是“品牌全營銷”，也就是說：品牌的“魂”真正能清晰地貫穿于營銷的各個環節中，并切實給各營銷環節帶來實質性影響和提升時，就是“魂實”。
“魂實”理念，更象是對一個品牌操作者所達到境界的要求。要做到“魂實”，僅僅了解品牌和傳播是不夠的，必須首先對整體營銷規劃有個深刻的認識，然后要在選擇“魂”的過程和整體營銷規劃過程中不斷地穿插思考、互相調整結合，最終到達“魂實”的境界。
“魂實”理念，從表現上來講，就是品牌“魂”落地時的可演繹性很強，演繹出來的東西在緊扣“魂”的基礎上做到精彩紛呈、左右逢源，簡單來講就是“有血有肉有魂”。
（圖二）
在今天，當品牌規劃模式已經很成熟的時候，區別品牌操作者的好壞，不在于將已經成熟的理論框架改頭換臉，通過玩一些文字游戲把品牌理論包裝成千般模樣。而在于操作者的功底和境界。
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